Як просувати сайт адвоката чи юридичної фірми і не порушити Правила адвокатської етики

Сайт адвоката просувають тими самими засобами, що й будь-який сайт послуг: окремі сторінки практик, профіль у Google, тексти з підписом автора, облік звернень. Відмінність одна: кожну рекламну фразу перевіряють на відповідність статті 13 Правил адвокатської етики, і саме ця перевірка визначає, якими будуть тексти. Обмеження здається суворим, проте воно вимагає того самого, що потрібно пошуку й клієнту: фактів, опису процедури та імені людини, яка відповідає за текст.

# Що саме забороняє стаття 13?

Правила адвокатської етики ухвалив Установчий з’їзд адвокатів України 9 червня 2017 року. Стаття 13, яка регулює рекламу адвоката, діє в редакції З’їзду адвокатів України від 15 лютого 2019 року. Її частина друга перелічує, чого не може бути в рекламних матеріалах:

• оціночних характеристик адвоката;
• критики інших адвокатів;
• заяв про ймовірність успішно виконати доручення та інших заяв, які можуть створити в клієнтів необґрунтовані надії;
• вказівок, через які може скластися враження, що ознаки, притаманні адвокатурі як такій, є особливістю саме цього адвоката.

Загальна вимога ширша за перелік: реклама має бути об’єктивною і правдивою, без натяків і двозначностей. Як етичні правила застосовують до реклами в інтернеті, роз’яснює рішення Ради адвокатів України № 196 від 22 вересня 2017 року. Окрім етики, реклама адвоката має відповідати законам «Про адвокатуру та адвокатську діяльність», «Про рекламу» і «Про захист прав споживачів».

Для просування з цього випливає просте правило. Перевіряти треба весь текст, який бачить потенційний клієнт, і банери тут найменша частина. Заголовок сторінки для пошуку (title), метаопис, назву компанії в профілі Google, підписи до фото команди часто пише підрядник, а юрист їх не перечитує. Саме там найлегше пропустити «найкращого адвоката у Львові» чи «лідера корпоративних спорів», навіть коли основний текст сайту бездоганний.

# Які формулювання можна використовувати, а які ні?

Таблиця показує логіку статті 13 на типових фразах із сайтів і профілів. Вона не замінює роз’яснень Ради адвокатів України, зате допомагає редактору швидко знайти проблемне місце.

Права колонка довша й сухіша за ліву. Для пошуку це перевага: такі фрази ближчі до того, що люди вводять у пошуковий рядок, наприклад як відбувається розлучення чи скільки триває стягнення боргу.

# Як показати експертизу, якщо хвалити себе не можна?

Замість оцінок працюють факти, які читач може перевірити, і почати варто з автора. Сторінка практики чи стаття з ім’ям адвоката, посиланням на його профіль і запис у ЄРАУ дає читачеві те, що слово «досвідчений» лише обіцяє: можливість перевірити людину. Адвокатські бюро й об’єднання теж є в ЄРАУ. Юридичну компанію шукають в ЄДР, нотаріуса в Єдиному реєстрі нотаріусів. Посилання на реєстр займає один рядок.

Підпис автора без рецензента працює наполовину. У настановах Google для асесорів якості пошуку юридичні теми належать до YMYL, тобто до тем, від яких залежать гроші, здоров’я чи безпека людини. Рядок «Перевірено адвокатом (ім’я, дата)» під статтею показує, що текст пройшов фактчекінг. А ще він змушує когось у фірмі справді цей фактчекінг зробити.

Найкраще проти оціночних слів працює пояснення процедури. Які документи потрібні, хто подає заяву, що відбувається після першого засідання, чого клієнт не може пришвидшити. Такий текст нічого не обіцяє, тож зі статтею 13 не конфліктує. Водночас він відповідає саме на ті запитання, з якими людина відкриває пошук.

# Чи потрібна окрема оптимізація під відповіді ШІ?

Ні, і Google пише про це прямо. У документації про функції ШІ в пошуку сказано: щоб потрапити допоміжним посиланням в огляди від ШІ (AI Overviews) чи в режим ШІ (AI Mode), сторінка має бути проіндексована й придатна до показу зі сніпетом. Додаткових спеціальних вимог немає. У посібнику щодо генеративних функцій ШІ, оновленому 10 липня 2026 року, Google додає, що пошук ігнорує файли llms.txt, а «хаки» під AEO чи GEO не потрібні.

Звідси неочевидний наслідок для адвоката. Сніпет бере фразу без контексту. Якщо десь на сторінці стоїть «гарантуємо результат», у видачі поруч з ім’ям адвоката може опинитися саме вона, без застереження, яке було абзацом нижче.

# Як публікувати кейси і не розкрити адвокатської таємниці?

Кейс одночасно найсильніший доказ досвіду і найризиковіший текст на сайті. Розповідь про виграну справу легко прочитати як обіцянку наступної перемоги, до того ж деталі справи належать клієнтові, не фірмі.

Безпечний порядок такий:

1. Згода клієнта або інша правова підстава для публікації. Без неї кейс не пишуть, навіть знеособлений.
2. Знеособлення, ширше за заміну імені на «Клієнт А». Сума спору, місто, назва суду і дата засідання разом можуть вказати на людину точніше за прізвище.
3. Перевірка на адвокатську таємницю. Її краще доручити адвокату, який не вів справу: автор кейсу бачить історію зсередини і пропускає деталі, що здаються йому загальновідомими.
4. Тон. Кейс описує завдання, процедуру і зроблені кроки. Підсумок на кшталт «так само виграємо і ваш спір» перетворює його на рекламу з необґрунтованими надіями.

# Як оформити сторінки практик і профіль у Google?

Одна сторінка «Послуги» з довгим переліком не відповідає жодному конкретному запиту. Кожен напрям практики потребує власної сторінки: що входить у послугу, з якими ситуаціями приходять клієнти, як відбувається процедура, хто з адвокатів веде такі справи. Податкові спори і розлучення мають різних читачів, різні запитання і, найпевніше, різних авторів.

Профіль компанії в Google (Google Business Profile) створюють для реального офісу, де справді приймають клієнтів. Назва, адреса й телефон мають збігатися всюди: на сайті, у профілі, у каталогах і в реєстрі. Для адвоката чи бюро орієнтиром слугують дані ЄРАУ. Якщо в реєстрі одна адреса, у профілі друга, а на сайті третя, клієнт, який вирішив перевірити адвоката, помітить розбіжність раніше, ніж прочитає будь-що про досвід. Ключові слова в назві профілю на кшталт «найкращий адвокат Київ» створюють дві проблеми одразу: суперечать статті 13 і наражають на ризик сам профіль.

# Одна сторінка на всю країну чи окрема для кожного міста?

Підрядники нерідко пропонують десятки сторінок «Адвокат у Житомирі», «Адвокат у Вінниці» з однаковим текстом і зміненою назвою міста. Для практики, яка веде справи дистанційно по всій Україні, у Chyzh Agency (агенція працює з регульованими нішами) радять інше: одну сильну національну сторінку, яка пояснює, де і як фірма працює, замість десятків майже однакових міських.

Міські сторінки мають сенс там, де є реальний офіс і місцевий контекст: адреса прийому, адвокат, який там працює, місцеві суди, де він веде справи.

В описі того, як агенція підходить до SEO для юридичних сайтів, є ще одна теза, корисна для будь-якої фірми: тип практики змінює підхід. Адвокат з індивідуальною практикою, адвокатське бюро, адвокатське об’єднання, юридична компанія, нотаріус і легалтех-сервіс мають різний статус, різні реєстри, різні допустимі формулювання і різні правила конфіденційності. Там само сказано, що позицій, кількості звернень і вартості заявки агенція не гарантує.

Цей рядок важить більше, ніж здається. Підрядник, який обіцяє адвокату «топ-3 за місяць», продає ту саму необґрунтовану надію, яку стаття 13 забороняє адвокату обіцяти клієнту.

# Як рахувати результат: заявки чи відвідування?

Відвідування сайту адвоката мало що кажуть про справи. Популярна стаття про аліменти може збирати багато переглядів і не дати жодного клієнта, тоді як вузька сторінка про корпоративні спори з кількома зверненнями на місяць важить для фірми більше.

Тому рахують кваліфіковані звернення: ті, що стосуються практики фірми, надходять з юрисдикції, де вона працює, і від людей, які шукають послугу, а не безкоштовну пораду. Кожне звернення прив’язують до джерела. Форма на сайті передає сторінку, з якої її надіслали; дзвінки відстежують окремими номерами; у CRM юрист позначає, чи стало звернення справою. Без останнього кроку підрядник рахує дзвінки, фірма рахує клієнтів, і ці цифри розходяться.

Частину шляху, яка раніше губилася, тепер видно в Search Console. Станом на 31 серпня 2026 року всім сайтам доступний звіт про ефективність у генеративному ШІ з показами в оглядах від ШІ та режимі ШІ. Покази ще не заявки. Проте з них видно, чи потрапляють сторінки практик у ці відповіді взагалі.

# Чек-лист перед публікацією сторінки

• [ ] У тексті, заголовку для пошуку, метаописі й назві профілю в Google немає оцінок на зразок «найкращий», «провідний», «лідер».
• [ ] Ніде немає обіцянок результату чи натяків на «можливості».
• [ ] Немає порівнянь з іншими адвокатами.
• [ ] Конфіденційність і незалежність не подано як особливість саме цієї практики.
• [ ] Указано автора з посиланням на запис у ЄРАУ (для компанії дані з ЄДР, для нотаріуса з Єдиного реєстру нотаріусів) і рецензента з датою перевірки.
• [ ] Кожен напрям практики має власну сторінку з описом процедури.
• [ ] Назва, адреса й телефон однакові на сайті, у профілі Google і в реєстрі.
• [ ] Кейс опубліковано зі згодою клієнта, знеособлено і перевірено на адвокатську таємницю.
• [ ] Сторінка проіндексована і може показуватися зі сніпетом.
• [ ] Форми й дзвінки передають джерело, а в CRM видно, чи стало звернення справою.